Кейс
Почему реклама БАДов отклоняется после чистой проверки
Чистая проверка сценария не значит, что площадка примет рекламу БАДа. Что наш инженер обнаружил, когда проверка команды видео оставалась тихой на строках, из-за которых рекламу БАДов отклоняют, и предупреждала о честных.
Главное
- Проверка сценария защищает вас только от правил, для которых она написана, а эти правила различаются по категориям товаров.
- Проверка, которая предупреждает о честных предложениях, таких как возврат денег, приучает вашу команду не читать её предупреждения.
- Хорошее предупреждение называет, что написать вместо этого, а не только что не так.
- Пусть категория товара в брифе выбирает правила и оформление, чтобы никому не приходилось помнить их для каждой рекламы.
- Сохраняйте то, что даёт ваша существующая реклама, и сравнивайте с этим новую работу, прежде чем добавлять новый стиль.
Рекламу, которую проходит ваша проверка сценария, площадка всё равно может отклонить, и в строго проверяемой категории это обычно случается на строках, о которых общая проверка ничего не знает. Команда видео одного клиента принесла нам свои образцы рекламы БАДов, и к концу того же вечера и ночи её инструмент для рекламы уже брал свои правила и настройки из типа товара в брифе. Теперь реклама БАДов начинается в оформлении, сделанном для БАДов, а её сценарии проверяются на утверждения, из-за которых рекламу БАДов отклоняют.
Почему чистая проверка сценария всё равно пропускает отклонение рекламы БАДов
Реклама БАДов относится к одной из самых строго проверяемых категорий на крупных рекламных площадках, и строки, из-за которых её отклоняют, не те, о которых должна беспокоиться реклама товаров для образа жизни.
- Заимствованное одобрение: имя известного человека или телепередача либо новостное издание, названные так, будто они поддерживают продукт.
- Утверждение в духе лекарства: продукт лечит, обращает вспять или предотвращает болезнь.
- Упомянутое одобрение, которого для такого типа продукта не существует.
Проверка, написанная для одного типа рекламы, знает только правила этого типа. Она молчит на строках, по которым судят более строгую категорию, а это худший вид молчания. Зато она предупреждает о частях предложения, которые совершенно честны, например о возврате денег или небольшой цене за день, и команда привыкает пропускать её предупреждения. Заимствованное одобрение или утверждение в духе лекарства может привести к отклонению рекламы, а повторные случаи — к блокировке всего рекламного аккаунта.
Что обнаружил наш инженер
Наш инженер взял сценарии БАДов, с которыми работала команда, и сравнил предупреждения проверки с тем, на что на самом деле реагирует рекламная модерация. Проверка была построена для рекламы товаров для образа жизни, поэтому знала только то, что важно там: обещания лёгкого дохода, «работать не нужно», обещанные результаты, выдуманный дефицит. Правил об одобрениях у неё не было, как и правил о заявлениях о здоровье.
Её правила о доходе и обещаниях затем неверно прочли предложение. Возврат денег был прочитан как обещание результатов, а небольшая цена за день — как цифра заработка. Оба вернулись как предупреждения высокой важности.
С оформлением было то же самое. В рекламе БАДов, которой хотела соответствовать команда, подписи стояли ниже на простой коробке, цены показывались открыто, звуковых эффектов было очень мало, и склеек было гораздо меньше, чем в рекламе товаров для образа жизни. Ничего из этого не было в настройках инструмента, поэтому оператор менял каждую настройку вручную в каждой рекламе.
Причина была в одном наборе правил и одном наборе значений по умолчанию, написанных для одного типа рекламы и применявшихся к другому. Ничто в инструменте не знало, для чего эта реклама.
Что мы изменили
Тип товара в брифе рекламы теперь выбирает набор настроек. Реклама БАДа начинается с ведущим в кадре примерно треть времени, ценами, показанными открыто, подписями ниже в кадре, одним звуком в начале вместо эффекта на каждой склейке, и сценарием, написанным вручную, а не AI-писателем, который создаёт сценарии для товаров для образа жизни.
Если оператор меняет тип товара до начала производства, сдвигаются только те настройки, которых он не касался, и инструмент сообщает, какие именно сдвинулись.
В проверку сценария добавились два дополнительных набора правил, используемых только для рекламы БАДов. Один ловит заимствованные одобрения: имя известного человека, телепередачу, новостное издание или известное учреждение, названные рядом с продуктом так, будто они его поддерживают. Другой ловит заявления о здоровье: одобрение регулятора, который не одобряет БАДы, заявление о лечении или обращении вспять болезни, абсолютные обещания безопасности, такие как отсутствие побочных эффектов, и доказательства, которые реклама показать не может.
Предложение читается так, как оно есть. Возврат денег даёт одно среднее предупреждение о самом предложении, а цена за день — одно замечание низкой важности. Теперь каждое предупреждение говорит, что написать вместо этого, например, что продукт поддерживает, а не что лечит.
Предупреждения остаются советом, но серьёзные снова называются, когда оператор утверждает сценарий и когда начинается производство. Сценарий на другом языке, который правила прочитать не могут, помечается, чтобы оператор сам прочитал его на эти утверждения.
Что теперь есть у бизнеса
Реклама БАДов начинается в своём оформлении, а её сценарии проверяются на утверждения, из-за которых её отклоняют. Изменение заработало в тот же вечер и ночь, когда команда принесла свои образцы рекламы.
Всё, что команда уже сделала, отображается точно так же, как раньше. Мы сохранили результат, который давала существующая работа, и сравнили с ним новую работу — ничего не сдвинулось.
Что вы можете проверить сами
- Прочитайте свои сценарии БАДов на имя известного человека, телепередачу или новостное издание рядом с продуктом. Уберите это, если они действительно не поддерживали продукт и вам не разрешено так говорить.
- Ищите любую строку, обещающую прекратить, обратить вспять или предотвратить болезнь, и говорите вместо этого, что продукт поддерживает.
- Уберите абсолютные обещания безопасности, такие как отсутствие побочных эффектов или полная безопасность.
- Проверьте любое упомянутое одобрение: оно должно действительно существовать для такого типа продукта.
- Спросите того, кто отвечает за ваш инструмент для рекламы, по какому набору правил проверяется ваша реклама и меняется ли этот набор при смене категории товара.
Что делать дальше
Возьмите свои последние несколько сценариев БАДов и прочитайте их так, как прочитал бы проверяющий, держа рядом проверки выше. Затем посмотрите на свой инструмент: если один набор правил и один набор значений по умолчанию охватывает все товары, которые вы рекламируете, то тишина, которую он даёт на более строгой категории, — не успокоение.
Менять настройки внутри работающего производственного инструмента — дело того, кто за ним следит, а не то, что стоит пробовать в одиночку. Такая работа — научить инструмент для рекламы правилам и значениям по умолчанию новой категории товаров, не нарушив то, что он уже делает, — это то, что наши инженеры делают для клиентов.
Частые вопросы
Почему мою рекламу БАДа отклонили, хотя проверка сценария сказала, что всё в порядке?
Проверка знает только те правила, которые ей дали. Общая обычно охватывает обещания дохода, «работать не нужно», обещанные результаты и выдуманный дефицит, тогда как рекламу БАДов судят по заимствованным одобрениям и заявлениям о здоровье. Чистый результат значит, что ничего не найдено по списку самой проверки, а не по списку площадки.
Может ли отклонённая реклама БАДа поставить под угрозу весь мой рекламный аккаунт?
Повторные отклонения в этой категории могут привести к блокировке всего рекламного аккаунта, поэтому серию отклонённой рекламы стоит исправить, а не отправлять снова. Сначала поправьте формулировку, затем отправьте рекламу опять. Если вы не уверены, почему рекламу отклонили, попросите площадку объяснить, прежде чем пробовать другую версию.
Что считается заявлением о здоровье в видеорекламе БАДа?
Всё, что говорит, будто продукт лечит, обращает вспять или предотвращает болезнь, одобрение регулятора, который не одобряет БАДы, или абсолютные обещания безопасности, такие как отсутствие побочных эффектов. Доказательства, которые реклама на самом деле показать не может, тоже считаются. Говорите, что продукт поддерживает, а не что лечит.
Как сделать, чтобы мои инструменты для рекламы не предупреждали о честных предложениях, таких как возврат денег и цены?
Дайте предложению своё правило и свою важность, чтобы возврат денег давал одно среднее предупреждение, а цена за день — одно замечание низкой важности. Инструмент, который считает честный возврат обещанием результатов, учит вашу команду игнорировать важные предупреждения.
Как добавить новую категорию товаров, не меняя рекламу, которую я уже делаю?
Пусть категория товара в брифе выбирает набор настроек, и пусть сдвигаются только те настройки, которые оператор ещё не менял. Перед добавлением сохраните то, что даёт ваша существующая реклама, и сравните с этим новый результат, чтобы знать, что старая работа не сдвинулась.